維京人宣言:北歐以小搏大的創意故事
 



史崔德 、安德亞森 著
 

2007/12/13出版 

天下遠見出版 



作者簡介
 


史崔德(Steve Strid)

  
   是美國品牌顧問,幕後參與打造的品牌有絕對伏特加、點亮我的火(Light My Fire)、李布雷斯(Libresse)衛生用品,與熊寶寶(Baby Bjorn)嬰兒用品。他曾與多家跨國公司與廣告代理商合作,參與過的事從全球行銷活動、一直到全套的策略與品牌計畫。他也寫過劇本,並在《星期天泰唔士報》(Sunday Times)、《衛報》(The Guardian)、《洛杉磯時報》,以及《Innova》與《Reflxions》等刊物發表許多文章。
 


 安德亞森(Claes Andreasoon)

   曾擔任絕對伏特加公司北美區總監(1989年到1995年)與絕對伏特加學院(Absolut Akademi)的院長(1996年到2001年),有幸參與這家公司的傳奇行銷故事。他是純種瑞典人,尊重歷史、傳統與淡水螯蝦。

  他們曾經通力合作,在行銷、管理與教育等領域有過一些奇異的經歷,也帶來一些破紀錄的銷售數字、並帶動一些新趨勢 



前言

「沒有人會買瑞典的伏特加!」
這個計畫還沒推出就知道註定會失敗。 


1978年,六位來自歐美的大牌行銷顧問開了金口;他們以可靠的研究、行銷分析、消費者調查以及鐵錚錚的常識,支持他們的結論。這些常識的靠山就是他們來自高薪的職位。他們在大西洋兩岸花了數百個小時,緊盯著各地商店賣伏特加的貨架,最後他們鐵口斷定: 

「沒有人會買瑞典的伏特加,忘了這件荒謬的事吧。」
瑞典葡萄酒與烈酒集團(V&S Vin och Sprit AB)聽勸,畢竟他們是家國營的專賣廠,更何況這個國家很小,害許多人在地圖上都找不到。自1917年起,瑞典酒精飲料的生產與進口都由他們獨占專賣,僅有的一點點輸出經驗也是一敗塗地。 


顧問團做出宣判後過了好些時候,酒廠的總裁林馬克(Lars Lindmark)找董事長雅各森(Egon Jacobsson)一起請求董事會同意他們輸出絕對伏特加。兩人後來拿到一筆小得可憐的預算,還有人過來拍拍他們的背表示好自為之。當他們說在不久的將來公司一半銷售額都要靠絕對伏特加時,真是把人笑歪了。 

我們很難在當時便看出這家公司會在國際烈酒市場上成為一咖,烈酒市場被大集團、幫派、多國企業所霸占,想做這件事門兒都沒有。他們唯一有的就是一種叫「絕對純度的伏特加」的產品。


在此一百年前,也就是
1879年,「絕對純度的伏特加」在瑞典狂銷熱賣。到了十九世紀末的銷售高點,伏特加每年出口的總數略超過一億瓶。1979年它在瑞典慶祝內銷了一百年。

這項專案繼續推行。酒瓶經過重新設計,希望設計出有摩登外形,但也能延續五百年伏特加釀酒傳統的新酒瓶。這個小組在一開始做過多次錯誤的嘗試後,決定選擇一個改造自十八世紀瑞典藥瓶的設計。他們訂出行銷的主軸概念:他們只靠酒瓶與一份品質聲明,不打偶像、不訴諸幸福生活型態、但要帶點風趣。「瑞典製」幾個字則留在背景。

瑞典葡萄酒與烈酒集團瞄準美國市場,接著就尋找經銷商與美國廣告代理公司。他們沒有行情,被大經銷商拒絕。他們沒有預算,被大廣告代理商拒絕。 


最後是紐澤西一家小進口商卡里隆(
Carillon),把它納入自己的經銷商品中,它所經銷的商品包括法國「柑曼怡香橙干邑甜酒」(Grand Marnier),另外則是一些針對利基市場的產品。這家公司有六十個職員,老闆盧奇(Michel Roux)是個古怪的法國人,竟看出瑞典伏特加有點潛力。

與此同時,剛在紐約設立辦事處的歐洲代理商TBWA接手廣告業務,有心把斯德哥爾摩這件小案子變成行銷大活動。他們也正想藉此一展身手,立足紐約,因此認為這個案子挑戰性十足。他們請來大衛瓦希曼公司(David Wachsman and Associates)推動公關業務,爭取媒體做評論報導,讓有限的預算撐得久點。

接下來的二十年,絕對伏特加開創了行銷與公關新局,在二十年內從一個籍籍無名的小地方伏特加,變成世界第三暢銷的烈酒品牌。絕對伏特加是史上打造品牌最成功的經驗之一。它的成功是靠打破許多基本的品牌行規: 


必須要有龐大行銷預算。絕對伏特加沒有

心要大,要向大眾市場打廣告。絕對伏特加只是有限度的使用專業雜誌的平面廣告。
產品在架上一定要搶眼。絕對伏待加的酒瓶透明清爽、不貼任何紙標籤。
注意競爭對手的每一行動。絕對伏特加基本上不理會競爭對手。
利用名人與生活型態的訴求。絕對伏特加除了酒瓶什麼也沒有。
吃定消費者傻。絕對伏特加的用語睿智。

 很顯然,絕對伏特加的行銷手法新穎而不同;而不那麼明顯的是,它只是一幅圖畫的一小部分,許多斯堪地那維亞公司以同樣的布局,成功打造品牌。

一個模式儼然成形:一個亟需被界定的方式。
快快起草維京人宣言吧! 
讓褻瀆開始吧

維京人宣言就是拿叛經離道當遊戲:有了原創的構想,再以不同的方式表達出來。

維京品牌就像幾百年前維京人的突襲,會倏然冒出,但設法克服所有困難,最後贏得成功。維京品牌是引領趨勢的先鋒,但又緊密結合過去。好些這類品牌替廣告、行銷與公關爭回一些尊嚴。他們語調輕柔、但一定能被人聽到。這些品牌走出自己的路。行銷圈長期忽略了兩大價值,那就是勇氣和一點幽默感。

當我們試著找出,斯堪地那維亞成功故事到底有哪些共同的因素時,我們找到幾個源遠流長的文化特質。現代斯堪地那維亞是現代價值的典範,這些價值就是人文主義、民主與自由企業。一千年前,維京人拿敵人的頭顱當酒杯;今天他們以平整的包裝賣家具。維京人很快就知道,讓他們老祖先掠奪搶劫成功的因素,也能讓他們成為成功的商人。維京人最後明白,不論掠奪多麼暴利,但這行沒有前景,尤其是出其不意這招用了幾百年早成了老套。他們發現國際商務是條可行的出路。這個想法很夠力,卻仍然有爭議,看看現在這個世界的狀況就明白了。

說穿了,長久之計就是,讓大家都賺錢比偷竊更有利可圖。
是的,一點也沒錯

第一篇行銷          

第1條 如果你想做點別的事,就趕快行動  
第2條 好點子闖天下       
第3條 有遠見的人常回頭看
第4條 方向可改,心不可變
第5條 出航前的叮嚀:學會基本功
第6條 規畫你的攻擊行動
第7條 化弱點為優勢
第8條 在小太歲頭上動土
第9條 想得小,看得遠
第10條 想得大,找小空隙
第11條 做的比說的有力
第12條 靠苦難、絕望與貧困賺錢
第13條 靠人性尊嚴賺錢
第14條 要謙遜而粗魯(不要傲慢而客套)
第15條 選擇目標顧客:你喜歡的人或喜歡你的人
第16條 送人東西,有錢可賺
第17條 堅守原則、創新求變
第18條 想打成一片,先要鶴立雞群
第19 條 學習新數學
第20條 產品力求完美
第21條 如果產品真正好,就把行銷的錢用在產品上
第22條 品牌的精華只有兩個,兩者都要兼備
第23章 競爭是次要考慮
第24條 工具一樣,用法不同
第25條 廣告不管用,是件好事
第 26條 好故事比以前更值錢 
第27條 維京人的禪(零下30度的夏日最新流行)
第28條 和刻版印象唱反調
第29條 教育是種行銷手法

第二篇  企業文化

30條 搶奪、掠取,以及其他道德觀
第31條 人人當家
第32條 不怕犯錯,只要是對的錯
第33條 問題是經理人的好朋友
第34條 把狂暴戰士放在船頭(但別讓他們開船)
第35條 發現暴力,排除粗暴作風
第36條 記好:奴工是管理夢魘
第37條 打女性牌
第38條 競爭太無聊
第39條 想要激勵士氣,千萬別靠獎懲
第40條 說話不花錢,但還是要少說廢話
第41條 重拾做決策的藝術
第42條 做人要誠實
第43條 仿冒仿冒者,一個值得仿效的創意
第44條 把律師放在最後一艘船
第45條 創意會計,世界更美好
第46條 有爭議,太好了,如果你是對的
第47條 重新認識錢
第48條 危機處理有兩招,主動出擊或當獅子狗
第49條 替市場調查加點味
第50條 成功別只靠運氣
 



北歐五國,包括瑞典、丹麥、冰島、挪威、芬蘭等,維京人的後代,加起來只有約
2000萬人口,但卻有數不清的國際知名品牌: 


諾基亞( NOKIA )  http://www.nokia.com.tw/

易利信(Ericsson) http://www.sonyericsson.com/cws/home?cc=tw&lc=zh 


IKEA   http://www.ikea.com.tw/chi/main.html 


VOLVO  
http://www.volvocars.com/tw/Pages/default.aspx 


SAAB   
http://www.saab.com.tw/ 


樂高    http://www.lego.com/en-US/default.aspx 


利樂包裝  http://www.tetrapak.com.tw/index.asp  


絕對伏特加(Absolut Vodka) http://www.absolut.com/ 


冰旅館   http://www.icehotel.com 





  國家 

 總人口數

 土地面積

 瑞典

9,182,927 

 449,964平方公里(世界第54名

 芬蘭

5,246,879

 33,8145平方公里(世界第63名

挪威

 4,752,735

 324,220平方公里(世界第68名

丹麥

5,475,791

  43,094平方公里(世界第130名

冰島

293,966

  103,000平方公里(世界第105名

 總計

 24,952,29

1,258,423平方公里  約台灣34.8倍




北歐人最重要的三傳統、三本領


三傳統

1、說故事的傳統

2、民主社會的傳統

3、外銷產業的傳統

三本領    1、頭腦(head)2、心靈(heart)3、膽識(guts)

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